FMCG • GRANDES REDES • RENTABILIDADE
A pressão das grandes redes sobre verbas de marketing
Quando vender mais deixa cada vez menos.
DA NEGOCIAÇÃO AO RESULTADO
Conquistar espaço em uma grande rede pode representar uma oportunidade importante para uma empresa de bens de consumo. Manter esse espaço, porém, exige atenção ao custo completo da relação comercial.
As solicitações podem se acumular: campanhas, exposição de produtos, ações especiais, bônus por volume e novas concessões para fechar pedidos. Cada verba tem uma justificativa. O fornecedor precisa saber quanto sobra depois de todas elas.
Nas empresas de FMCG — bens de consumo de giro rápido —, a pressão para crescer pode levar à aceitação de condições que comprometem a rentabilidade. O faturamento aparece imediatamente. Parte da conta chega depois.
A pressão externa encontra a meta interna
A rede negocia suas condições. Do outro lado, vendedores e gerentes precisam alcançar suas metas. Quando a remuneração variável depende exclusivamente de vendas, fica criado um incentivo perigoso: conceder mais para conseguir faturar mais.
Uma verba adicional destrava o pedido. Outra ajuda a fechar o mês. Se a negociação não considerar tudo o que já foi prometido, o resultado pode desaparecer entre sucessivas concessões.
A direção precisa cobrar e reconhecer a qualidade da venda: margem, recebimento e respeito às condições aprovadas.
Desenvolvo essa questão em Gestão de Vendas — Revisões Mensais.
A margem que o relatório não mostra
A situação se agrava quando as verbas ficam concentradas em uma conta genérica de marketing, sem identificação dos clientes e produtos beneficiados.
O relatório comercial mostra uma boa margem. A despesa aparece em outro lugar. O cliente continua sendo tratado como excelente, embora o resultado completo da operação possa contar outra história.
Verbas diretamente identificáveis precisam acompanhar a análise daquele cliente e daqueles produtos. Gastos compartilhados exigem critérios coerentes e documentados. A empresa precisa enxergar o efeito completo, sem omitir valores nem descontá-los duas vezes.
Também merecem atenção as concessões apresentadas depois da venda. Um bônus previamente contratado, apurado ao final do período, tem fundamento conhecido. Já uma nova verba, surgida para acomodar uma promessa informal, revela uma falha de aprovação e de acompanhamento.
A falta de identificação desses gastos na rentabilidade por cliente e produto é um dos problemas abordados em DesControladoria Estratégica.
Depois da minha saída, recebi um telefonema
Durante os anos em que trabalhei em uma grande multinacional, implantei diversos controles sobre essas verbas.
Depois de minha saída, meu ex-diretor me ligou. Contou que havia sido demitido e atribuiu sua demissão ao descontrole das verbas de marketing ocorrido naquele período.
Segundo seu relato, muitos dos controles que eu havia implantado tinham sido descontinuados. O descontrole se instalara e as margens haviam desaparecido.
Esse telefonema reforçou uma lição: os controles precisam continuar funcionando quando as pessoas mudam.
Antes de eliminar um procedimento, a direção precisa entender qual risco ele controla. Uma aprovação pode parecer incômoda na hora de fechar um pedido e estar protegendo uma parcela importante do resultado.
Três disciplinas que precisam permanecer
| Disciplina | O que precisa acontecer |
|---|---|
| Aprovar antes de prometer | Conhecer a finalidade, o limite, a contrapartida e o efeito acumulado das verbas antes de assumir novos compromissos. |
| Enxergar o resultado completo | Atribuir os valores aos clientes e produtos pertinentes e acompanhar também os compromissos ainda não cobrados. |
| Sustentar os controles | Documentar responsabilidades, revisar exceções e preservar o acompanhamento nas mudanças de equipe e liderança. |
Para os aspectos operacionais, veja Sistemas de Controle de Custos em Empresas de Consumo, com orientações sobre gastos promocionais e marketing.
Boas ações comerciais e promocionais podem fortalecer marcas e gerar negócios rentáveis. Sua aprovação precisa levar em conta o retorno esperado e a capacidade financeira do fornecedor.
A força da rede na negociação torna ainda mais necessária a disciplina do fornecedor.A empresa precisa conhecer seus limites, negociar com informação e acompanhar o que efetivamente recebe em troca.
Vender mais deve contribuir para fortalecer o negócio. Quando cada pedido exige uma nova concessão, é hora de conferir se a margem ainda está acompanhando o faturamento.
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