Quando você dirige uma empresa, é obviamente importante entender o quão lucrativo o negócio é. Muitos líderes olham para a margem de lucro, que mede o valor total pelo qual a receita das vendas excede os custos. Mas se você quiser entender como um produto específico contribui para o lucro da empresa, é preciso examinar a margem de contribuição.

Para entender mais sobre como funciona a margem de contribuição, conversei com Joe Knight, autor de  HBR Tools: Business Valuation e cofundador e proprietário da  business-literacy.com , que diz “é uma ferramenta comum de análise financeira que não é muito bem compreendida pelos gerentes. ”


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O que é margem de contribuição?

Knight avisa que é "um termo que pode ser interpretado e usado de várias maneiras", mas a definição padrão é esta: quando você faz um produto ou entrega um serviço e deduz o custo variável de entrega desse produto, a receita restante é a contribuição margem.

É uma maneira diferente de ver o lucro, explica Knight. Pense em como as declarações de renda da empresa geralmente funcionam: você começa com a receita, subtrai o custo das mercadorias vendidas (CPV) para obter o lucro bruto , subtrai as despesas operacionais para obter o lucro operacional e, em seguida, subtrai impostos, juros e tudo o mais para obter o lucro líquido . Mas, Knight explica, se você fizer o cálculo de forma diferente, retirando os custos variáveis ​​(mais informações sobre como fazer isso a seguir), você obterá a margem de contribuição. “A margem de contribuição mostra o valor agregado da receita disponível após os custos variáveis ​​para cobrir despesas fixas e gerar lucro para a empresa”, diz Knight. Você pode pensar nisso como a parte das vendas que ajuda a compensar os custos fixos.

Como você calcula isso?

É um cálculo simples:

Margem de contribuição = receita - custos variáveis

Por exemplo, se o preço do seu produto for $ 20 e o custo variável unitário for $ 4, a margem de contribuição unitária será $ 16.

O primeiro passo para fazer o cálculo é pegar uma demonstração de resultados tradicional e recategorizar todos os custos como fixos ou variáveis. Isso não é tão simples quanto parece, porque nem sempre está claro quais custos se enquadram em cada categoria.

Como um lembrete, os custos fixos são custos de negócios que permanecem os mesmos, não importa quantos produtos ou serviços você produz - por exemplo, aluguel e salários administrativos. Custos variáveis ​​são aquelas despesas que variam com a quantidade de produto que você produz, como materiais diretos ou comissões de vendas. Algumas pessoas presumem que os custos variáveis ​​são iguais ao COGS, mas não são. (Quando você subtrai o COGS da receita, obtém o lucro bruto, que, é claro, não é o mesmo que a margem de contribuição.) Na verdade, o COGS inclui custos fixos e variáveis. Knight aponta para um cliente seu que fabrica equipamentos de automação para fazer máquinas de airbag. Para este cliente, os custos de fábrica, custos de serviços públicos, equipamentos em produção e mão de obra estão incluídos no CPV, e todos são custos fixos, não variáveis.

“Algumas partes das despesas operacionais, que consideramos fixas, são de fato variáveis”, diz ele. “Os custos de funcionamento dos grupos de TI, finanças e contabilidade são todos fixos, mas, por exemplo, a força de vendas pode ser compensada com comissões, que seriam então consideradas variáveis.”

Fazer esse cálculo certo exige "uma enorme quantidade de trabalho e é fundamental que você seja consistente em sua divisão de custos fixos e variáveis ​​ao longo do tempo", diz Knight, mas as informações que você obtém ao observar a lucratividade no nível do produto costumam ser Vale o esforço.

Como as empresas usam isso?

A análise da margem de contribuição ajuda os gerentes a tomarem vários tipos de decisões, desde adicionar ou subtrair uma linha de produtos até como precificar um produto ou serviço e como estruturar as comissões de vendas. O uso mais comum é comparar produtos e determinar quais manter e quais descartar. Se a margem de contribuição de um produto for negativa, a empresa está perdendo dinheiro com cada unidade que produz e deve reduzir o produto ou aumentar os preços. Se um produto tem uma margem de contribuição positiva, provavelmente vale a pena mantê-lo. De acordo com Knight, isso é verdade mesmo se o "lucro calculado convencionalmente for negativo", porque "se o produto tiver uma margem de contribuição positiva, ele contribui para os custos fixos e o lucro".

“Algumas empresas passam muito tempo calculando a margem de contribuição”, diz ele. Requer que um contador gerencial dedique tempo para separar cuidadosamente os custos fixos e variáveis. Para empresas como a GE, há um grande foco em olhar para os produtos “através da lente da margem de contribuição”. Isso é importante para a empresa porque a GE é “uma empresa disciplinada que trabalha em setores muito competitivos e deseja eliminar produtos não produtivos”. Então poda os que não têm uma margem de contribuição alta.

É provável que um líder de divisão da GE esteja gerenciando um portfólio de mais de 70 produtos e tenha que recalcular constantemente onde alocar recursos. “Como chefe de divisão, se eu tiver que cortar, cortarei produtos com a margem de contribuição mais baixa para que possa concentrar os recursos no crescimento do negócio e no aumento do lucro”, diz Knight.

É claro que a GE tem muitos recursos para dedicar a essa análise. Mas não são apenas os GEs do mundo que deveriam considerar esse número, Knight diz: “Todas as empresas deveriam olhar para a margem de contribuição. É uma visão crítica do lucro, em grande parte porque o força a entender a estrutura de custos do seu negócio. ”

Que erros as pessoas cometem?

Knight diz que existem “tantas maneiras de cometer um erro”, todas derivadas do fato de que “os custos não se enquadram perfeitamente em intervalos fixos e variáveis”. Ele avisa que existem alguns custos que são “quase variáveis”. Por exemplo, você pode adicionar uma máquina adicional ao processo de produção para aumentar a produção temporariamente. Isso se enquadra entre as duas categorias, pois pode ser considerado um custo adicional devido à maior produção (e, portanto, variável), ou pode ser considerado um custo fixo, uma vez que é uma compra única que não flutua com a quantidade de produto que você está produzindo. Às vezes, certos salários também podem ser considerados dessa forma. “O analista financeiro faz uma distinção que requer um julgamento sobre onde classificar esses salários”, diz Knight. As despesas de P&D também estão sujeitas a escrutínio.“Às vezes, eles são considerados custos fixos, enquanto outros os vêem como custos diretos associados ao produto. Sua margem de contribuição pode ser dramaticamente diferente devido à forma como esses custos são categorizados. ”

Outro erro que alguns gerentes cometem é presumir que você deve cortar os produtos de menor margem de contribuição. Mas você não deve usar a margem de contribuição, ou qualquer medida de lucro, exclusivamente; você deve considerar a alocação de custo fixo também. Considere as vacas de caixa de uma empresa, um termo cunhado pelo Boston Consulting Group para descrever produtos que fornecem uma receita ou lucro estável. Geralmente, esses produtos requerem muito pouco suporte; você não precisa investir em vendas ou fazer qualquer suporte de P&D. E, no entanto, as vacas leiteiras geralmente apresentam uma margem de contribuição baixa, porque podem ter altos custos variáveis, embora não utilizem os custos fixos da empresa. No entanto, você não iria necessariamente querer cortá-los como resultado; “Você tem que considerar o custo de suporte de um produto” e “quanto dos custos fixos da empresa está associado ao produto, Knight explica. “Quando você descobrir que esses produtos de baixa margem de contribuição preenchem uma linha de produtos ou são uma barreira para a entrada de um concorrente, provavelmente deve considerar manter o produto por perto.”

Olhar para a margem de contribuição no vácuo só fornecerá muitas informações. Antes de tomar qualquer decisão de negócios importante, você também deve examinar outras medidas de lucro.