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Estratégia • Competitividade • Gestão Empresarial

As 5 Forças de Porter: como analisar a competitividade de uma empresa

Um dos modelos mais conhecidos da estratégia empresarial continua sendo uma excelente ferramenta para compreender mercados, concorrentes, clientes, fornecedores e ameaças competitivas.

O modelo das Cinco Forças de Porter é uma ferramenta de análise estratégica desenvolvida por Michael E. Porter para ajudar empresas a compreenderem a estrutura competitiva de uma indústria ou mercado.

O conceito tornou-se uma das ferramentas mais conhecidas da administração estratégica porque nos obriga a olhar além dos concorrentes que já conhecemos.

Afinal, a competitividade de uma empresa não depende apenas das organizações que vendem produtos semelhantes.

Clientes, fornecedores, novos entrantes e produtos substitutos também podem exercer enorme influência sobre preços, custos, margens e rentabilidade.

Uma empresa pode ter poucos concorrentes diretos e, mesmo assim, operar em um mercado altamente competitivo.

Para compreender a verdadeira competição, precisamos analisar todas as forças que influenciam a capacidade da empresa de criar e preservar valor.

Quais são as 5 Forças de Porter?

1. Ameaça de novos entrantes
Qual é a facilidade para novas empresas entrarem no mercado?

2. Ameaça de produtos ou serviços substitutos
Existem alternativas capazes de atender à mesma necessidade do cliente?

3. Poder de negociação dos compradores
Até que ponto os clientes conseguem pressionar preços, condições e margens?

4. Poder de negociação dos fornecedores
Quanto os fornecedores conseguem influenciar custos, condições e disponibilidade?

5. Rivalidade entre os concorrentes existentes
Qual é a intensidade da competição dentro do mercado?

1. Ameaça de novos entrantes

Mercados muito rentáveis naturalmente atraem novos concorrentes.

Entretanto, entrar em determinados setores pode exigir grandes investimentos, tecnologia, conhecimento especializado, escala, canais de distribuição ou atendimento a exigências regulatórias.

Essas dificuldades são conhecidas como barreiras à entrada.

Algumas barreiras à entrada:

• economias de escala;
• necessidade elevada de capital;
• tecnologia e conhecimento especializado;
• marcas consolidadas;
• lealdade dos clientes;
• acesso aos canais de distribuição;
• patentes e propriedade intelectual;
• regulamentação governamental;
• custos de mudança para o cliente;
• possibilidade de reação dos concorrentes estabelecidos.

Quanto maiores forem essas barreiras, mais difícil será a entrada de novos competidores.

2. Ameaça de produtos ou serviços substitutos

Um produto substituto não precisa ser exatamente igual ao produto oferecido pela empresa.

Basta que consiga atender à mesma necessidade do consumidor.

Esse conceito é importante porque muitas empresas observam atentamente seus concorrentes tradicionais e acabam surpreendidas por soluções vindas de outros setores.

O verdadeiro concorrente nem sempre é quem fabrica o mesmo produto.

Pode ser quem oferece ao cliente uma maneira diferente, mais simples ou mais barata de resolver o mesmo problema.

A ameaça dos substitutos aumenta quando:

• apresentam melhor relação preço/desempenho;
• possuem qualidade semelhante ou superior;
• o cliente aceita facilmente a substituição;
• o custo de mudança é baixo;
• novas tecnologias oferecem alternativas mais eficientes.

3. Poder de negociação dos compradores

Nem todos os clientes possuem o mesmo poder de negociação.

Quando poucos compradores representam grande parcela das vendas de uma indústria, esses clientes podem possuir força suficiente para pressionar preços, exigir melhores condições comerciais e transferir parte da margem do fornecedor para si.

O poder dos compradores tende a aumentar quando:

• existem poucos compradores e muitos fornecedores;
• os produtos são pouco diferenciados;
• os clientes compram grandes volumes;
• o preço possui grande importância para o comprador;
• há facilidade para trocar de fornecedor;
• o cliente conhece bem preços e alternativas disponíveis;
• existem diversos fornecedores equivalentes.

Quanto maior a dependência de poucos clientes, maior pode ser o risco estratégico da empresa.

4. Poder de negociação dos fornecedores

A relação de poder também funciona no sentido inverso.

Quando uma empresa depende de poucos fornecedores, principalmente para materiais, tecnologias ou serviços críticos, esses fornecedores podem adquirir grande poder de negociação.

Esse poder tende a ser maior quando:

• existem poucos fornecedores qualificados;
• o produto fornecido é altamente diferenciado;
• há poucas alternativas disponíveis;
• o custo de trocar de fornecedor é elevado;
• o material ou serviço possui grande importância para a qualidade final;
• o fornecedor possui tecnologia exclusiva;
• existe risco de integração vertical por parte do fornecedor.

Empresas que dependem excessivamente de uma única fonte de fornecimento podem ficar expostas a aumentos de preços, dificuldades de abastecimento e perda de competitividade.

5. Rivalidade entre os concorrentes existentes

Esta é provavelmente a força mais intuitiva do modelo.

Quanto maior a rivalidade entre os participantes de um mercado, maior tende a ser a pressão sobre preços, margens, investimentos em marketing, inovação e atendimento.

A rivalidade costuma aumentar quando:

• existem muitos concorrentes de tamanho semelhante;
• o mercado cresce lentamente;
• os produtos apresentam pouca diferenciação;
• os custos fixos são elevados;
• existe excesso de capacidade instalada;
• as barreiras de saída são elevadas;
• os concorrentes adotam estratégias agressivas de crescimento;
• a disputa por participação de mercado é intensa.

O que as cinco forças realmente procuram explicar?

O grande mérito do modelo de Porter está em relacionar a estrutura competitiva de um setor com seu potencial de rentabilidade.

Quanto mais intensas forem as forças competitivas, maior tende a ser a pressão sobre os resultados das empresas.

Ambiente competitivo mais intenso

Mais pressão dos clientes + fornecedores poderosos + substitutos + novos entrantes + forte rivalidade

= maior pressão sobre preços, margens e rentabilidade.

E o Governo? Existe uma sexta força?

Em algumas análises, o Governo aparece informalmente como uma possível “sexta força”.

Regulamentação, tributação, subsídios, políticas comerciais, legislação trabalhista e barreiras de importação podem alterar profundamente a dinâmica competitiva de determinados setores.

Entretanto, no modelo clássico de Porter, o Governo não constitui uma sexta força independente.

É mais adequado analisar como suas decisões afetam cada uma das cinco forças existentes.

Como utilizar as 5 Forças de Porter na prática?

O modelo pode ser utilizado para analisar um mercado existente, avaliar a entrada em um novo segmento, estudar um novo produto ou compreender mudanças importantes na competitividade.

Pergunte:

Novos entrantes:
Quem poderia entrar neste mercado e quais barreiras teria de superar?

Substitutos:
Que outra solução poderia atender à mesma necessidade do cliente?

Clientes:
Quanto poder nossos clientes possuem sobre preços e condições?

Fornecedores:
Quanto dependemos de fornecedores específicos?

Concorrentes:
Qual é a intensidade da rivalidade e como ela poderá evoluir?

A análise não pode ser estática

Um erro frequente é elaborar uma análise das Cinco Forças e tratá-la como um documento definitivo.

Mercados mudam.

Surgem novas tecnologias, novos concorrentes, novos modelos de negócio e novos comportamentos dos consumidores.

Por isso, a análise precisa ser revisada periodicamente.

Estratégia não é apenas compreender onde a empresa compete hoje.

É procurar compreender como esse ambiente competitivo poderá mudar amanhã.

E as 5 Forças na era da Inteligência Artificial?

O modelo de Porter continua extremamente útil. Entretanto, Inteligência Artificial, plataformas digitais, automação, novos modelos de negócio e a redução de diversas barreiras tecnológicas estão alterando rapidamente a dinâmica de muitos mercados.

Isso merece uma análise própria.

Próximo artigo:

As 5 Forças de Porter na Era da Inteligência Artificial: o modelo ainda funciona?

Conclusão

As Cinco Forças de Porter permanecem como uma poderosa ferramenta para compreender a estrutura competitiva de mercados e setores.

Seu principal valor está em lembrar ao gestor que a concorrência é muito mais ampla do que simplesmente observar empresas que oferecem produtos semelhantes.

Clientes, fornecedores, novos entrantes e produtos substitutos também disputam parte do valor econômico produzido pelo setor.

Conhecer seus concorrentes é importante. Compreender a estrutura competitiva do seu negócio é muito mais.

Essa é a essência das Cinco Forças de Porter.

Referência fundamental

PORTER, Michael E. Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors. New York: Free Press, 1980.

Professor Ari Lopes
Estratégia • Controladoria • Gestão • Excelência Operacional

Alpha Premium

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