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terça-feira, 9 de abril de 2013

Para que serve a troca frequente de embalagens de produtos de consumo?

Trabalhei por uns 20 anos com o mercado de consumo.

Uma coisa que presenciei muito foi a troca frequente de embalagens. Eu disse frequente! Tais mudanças eram sempre propostas pela área de marketing com a aprovação do responsável pela unidade de negócio, e frequentemente também com a venda do projeto e aprovação das coordenações mundiais envolvidas.

Normalmente as trocas de embalagens eram vendidas como fatores essenciais para revigoração do produto, para vender mais e para comunicar melhor a marca, e para obter um melhor posicionamento dos produtos.

Lindas e coloridas apresentações eram efetuadas normalmente sobrevalorizando os aspectos positivos e subvalorizando os negativos. Eu, que avaliava a coisa do ponto de vista financeiro, sabia que no final teria que contabilizar as frequentes perdas, algumas das quais enumero abaixo:

1- Descartes de material de embalagem com a arte antiga, o que quase sempre a área de marketing dizia que não ocorreria, mas no final ocorriam de forma expressiva.
2- Gastos com incineração, movimentação e ajustes de inventários envolvidos.
3- Estorno de recuperação de impostos creditados dos materiais descartados.
4- Gastos para desenvolvimento da embalagem, preparação do projeto e açoes promocionais para divulgar as novas embalagens.

No final observavamos o lançamento da nova embalagem e notavamos que os volumes continuavam sem nenhuma novidade. O mercado dava pouca importância à mudança de embalagem e não raro alguns que retinham embalagens anteriores sofriam reclamações dos clientes que achavam que se tratavam de produtos velhos.

Perdi a conta de quantas embalagens vi serem trocadas e de quantos milhões foram gastos nisso, Tudo isso para benefícios duvidosos.

Eu como Controller e responsável por medir a rentabilidade dos negócios, incluindo por cliente e por produto nunca tive a capacidade de entender certos projetos, onde os custos benefícios eram muito duvidosos.

Para tentar entender eu buscava na boa e velha teoria dos 4 P´s de marketing, aonde estava o impacto positivo de tamanhas genialidades. Mas apesar de tudo, não conseguia identificar impacto positivo nas PRAÇAS devido às mudanças frequentes de embalagens. No aspecto PROMOÇÃO, muitas vezes para empurrar mais produtos com embalagens novas normalmente se gastava mais com as ações que eram disparadas para comunicar e assegurar a mudança.  O PREÇO do produto continuava quase sempre igual, mas a tendência das margens era cair em função dos gastos adicionais da troca da embalagem, incluindo as inevitáveis perdas de estoque de embalagens descartadas  que quase sempre ocorriam. No aspecto PRODUTO, ele continuava a ser o bom e velho produto, mas agora com uma embalagem novinha em folha, mas duvido que o consumidor fosse comprar mais por causa disso.

No final alguns ficavam bem contentes e até recebiam parabenizações, afinal as áreas de marketing conseguiram cumprir com os projetos nos prazos previstos. As agências e prestadores de serviços também ficavam felizes por engordarem seus faturamentos. Penso que eu com a minha visão antiquada de quem tem mania de procurar traduzir em números o que realmente agrega valor para o negócio, para o produto e para os clientes é que não sabia entender para o que serve a troca frequente de embalagens do produtos de consumo.  Se você souber me conta.


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