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segunda-feira, 19 de maio de 2014

Quanto vale uma marca premium?


Algumas marcas chegam a custar o dobro ou mais, em relação ao preço dos seus concorrentes detêm imbatível liderança.

Marcas como Super Bonder, PRITT, Gillete, Omo, CocaCola, Bombril e tantas outras alcançaram liderança indiscutível. Uma vez construída uma marca premium para os concorrentes irão sobrar parcelas menores de participação do mercado a preços menores.



Será que vale a pena deixar de comprar um produto de qualidade superior indiscutível como o Super Bonder, PRITT ou Gillete para economizar 30, 40, 50 por cento, ou mais? 

A maneira como muitos consumidores se comportam diz que não.

As multinacionais detentoras de grandes marcas possuem agressiva política de divulgação e defesa de suas marcas, chegando a investir 10, 20 ou maior porcentagem do seu faturamento em propaganda e marketing.

No entanto, não existe marca que se sustente apenas com propaganda, é necessário que os consumidores se identifiquem com o diferencial indiscutível que suas marcas preferidas devem apresentar.

Em alguns casos, algumas grandes marcas acabam sendo afetadas por concorrentes que acabam conseguindo importante participação no mercado, um exemplo é o caso da marca Assoolan que tirou importante participação da consagrada Bombril.

Algumas marcas acabam exagerando no diferencial de preço em relação à concorrência e caso este seja muito elevado, o consumidor pode ser levado a fazer a seguinte indagação: 

SERÁ QUE ESSA MARCA QUE É INDISCUTIVELMENTE SUPERIOR VALE TODO ESSE SOBREPREÇO?

Algumas vezes, como cliente ou simplesmente observando marcas, produtos e nível de serviço, me dá vontade de perguntar para algumas empresas:  

VOCÊS TÊM IDÉIA DO PREJUIZO QUE ESTÃO CAUSANDO PARA SUAS MARCAS? 

Quem já foi a uma dessas lojas de telefonia celular em pleno sábado, permaneceu esperando ali por horas, e acabou sendo pessimamente atendido vai entender muito bem do que estou falando. Parece que o mau atendimento é padrão da maioria das lojas das operadoras de telefonia celulares.

Muitas vezes quando entramos em uma dessas redes que dominam o mercado encontramos produtos  vendidos por um preço de 50%, até o dobro maior que o preço oferecido por algum pequeno estabelecimento. 


Em épocas de crise, as dificuldades podem contribuir para que a fidelidade às marcas seja enfraquecida, além disso, nesse período as empresas tendem a cortar os investimentos nas marcas - o que em conjunto, com a necessidade aumentada dos consumidores economizarem, pode contribuir para o avanço dos produtos concorrentes. Desta forma, recomendamos muita cautela com relação ao corte dos investimentos nas marcas em períodos de crise econômica.

O mais recomendado é que as empresas redefinam suas estratégias visando adaptá-las à conjuntura atual. Por exemplo: ferramentas tradicionais de propaganda e marketing podem ceder espaço à mídia por Internet, que tem ganhado cada dia maior destaque. Outra boa alternativa a ser considerada diz respeito às TVs a cabo, que apesar de ter um número menor de telespectadores, atingem uma classe consumidora com alto poder econômico, além de serem formadores de opinião.

Além da propaganda, um outro aspecto essencial para o sucesso das marcas diz respeito ao atendimento nos pontos de venda. Encontramos um paradoxo com algumas marcas que investem pesadamente em propaganda, mas que entregam um péssimo nível de serviço nos pontos de venda. Não posso deixar de exemplificar novamente o péssimo nível de serviço oferecido pela maioria das operadoras de celulares, que é notório.

O maior investimento que uma empresa pode realizar é na sua imagem. Obtido por meio da demonstração contínua de respeito aos seus clientes e parceiros. No entanto, existem grandes empresas amplamente reconhecidas pelo péssimo atendimento nos pontos de vendas e pela pressão anormal aos fornecedores, essas empresas tem comprometimento apenas COM O LUCRO. Na realidade, algumas vantagens de curto prazo podem trazer prejuízos irreparáveis à longo prazo.

Os principais ativos das empresas são as marcas e o conhecimento, as marcas estão representadas por produtos e mercado, e o conhecimento por pessoas. As empresas que estão trabalhando bem esses dois ativos estão com 80% dos requisitos para o sucesso.

A teoria básica de marketing ensina a respeito dos 4 Ps. Ou seja, as empresas devem desenvolver seu marketing com base em: PRAÇA, PREÇO, PRODUTO E PROMOÇÃO. Nesses quatro pilares se situam a maioria das ações de marketing. No entanto, tomo a liberdade de incluir um outro P sem o qual nenhuma marca sobrevive, é o P de pessoas. Cuidado às vezes estratégias superiores de marketing podem ser destruídas por péssimas estratégias no que diz respeito à gestão de pessoas e à práticas inadequadas de vendas.

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